Les frères Poilâne avaient appris de leur père comment gagner leur croûte en fabriquant du pain. Après le décès de l’illustre boulanger, tous deux, pétris de la tradition familiale, ont voulu continuer leur gagne-pain. L’un au sein de la société Lionel Poilâne, l’autre au sein de la société Max Poilâne.

La concurrence a-t-elle tourné à l’affrontement ? Toujours est-il que l’exploitant de la première société n’a pas voulu laisser à l’autre une seule miette du marché. En cherchant à faire annuler les marques MAX POILÂNE et POILÂNE MAX, il a offert au droit des marques l’une de ses plus longues tranches judiciaires.

En 1992, il avait été jugé que pouvait être utilisé le nom MAX POILÂNE, mais sans que son usage puisse occasionner confusion. Une juridiction avait donc fixé les conditions de l’exploitation de ce signe, afin qu’il ne puisse être assimilé à la marque du frère ennemi. Le prénom Max devait précéder le nom de famille «sur tous les documents de référence, emballage ou affiche commerciale « sur la même ligne, dans les mêmes caractères de même dimension, de même couleur et de même tonalité »» (Le Figaro).

Une décision qui n’a pas dû faire se poiler le demandeur…. Après d’autres vicissitudes judiciaires (pendant lesquelles le contentieux ne s’est visiblement pas encroûté), c’est la cour d’appel de Paris qui devait se tartiner la décision. Elle s’est prononcée vendredi 18 avril, en refusant de prononcer l’annulation des marques litigieuses (Libération). Constatant toutefois au passage que le prénom Max figurait en min…uscules, la cour a donné un coup de baguette au titulaire de la marque, pour n’avoir pas respecté les conditions dans lesquelles il pouvaient utiliser le nom Poilâne.

Ce n’est donc pas une décision qui permettra aux adversaires de faire à mie à mie.